消费观察 | 飞鹤奶粉的困局：70亿销售费用难换增长，奶粉巨头走到转型十字路口

深圳新闻网2025年11月18日讯（记者 常军平）2025年上半年，飞鹤奶粉交出了一份令人担忧的成绩单。财报显示，公司营收91.5亿元，同比下降9.36%；净利润更是遭遇腰斩，大幅下滑46.66%，仅为10.3亿元。这一数据背后，隐藏着一个更为尖锐的问题：高达34.61%的销售费用率，正在不断侵蚀着这家奶粉巨头的利润根基。

如果将时间拉回2024年，飞鹤全年的销售费用已经飙升至71.81亿元的历史新高，相当于每天花费近2000万元用于市场推广。然而，巨额的投入换来的却是营收仅6%的微薄增长。这种“高投入、低产出”的经营状况，清晰地反映出飞鹤增长模式的失效。

更值得关注的是，飞鹤的现金及现金等价物为64.8亿元，相比2024年末的97.2亿元大幅减少。这意味着，在营收下滑的同时，公司不得不消耗宝贵的现金储备来维持高昂的营销开支。“增收不增利”已经转变为“减收更减利”，飞鹤正面临前所未有的盈利压力。

在资本市场，投资者同样用脚投票。飞鹤股价自2024年以来持续低迷，市值蒸发超过百亿。这份上半年财报公布后，多家券商相继下调了公司目标价，表达了对未来盈利能力的担忧。

70亿销售费用去哪了：解剖飞鹤的“烧钱”模式

要理解飞鹤的困境，首先需要厘清这70多亿销售费用的具体流向。通过财报和行业数据分析，飞鹤的营销开支主要流向了三个“黑洞”。渠道维护成本高企。飞鹤的核心竞争力在于其深入三、四线城市的经销商网络，但维护这个网络的代价巨大。据了解，飞鹤需要为经销商提供远高于行业平均水平的返点和促销支持，才能防止他们转投伊利、君乐宝等竞争对手。这种“用利润换渠道”的模式，在市场竞争加剧时变得难以为继。

消费者补贴成为无底洞。2024年以来，飞鹤相继推出了“12亿元生育补贴”等大型促销活动，直接向消费者提供购奶补贴。这种价格战策略虽然短期内稳住了市场份额，却严重损害了品牌的价值感和盈利能力。一位业内人士透露：“飞鹤陷入了‘不补贴就没销量，补贴就没利润’的两难境地。”

线上流量成本持续攀升。随着传统电商平台流量见顶，母婴垂类APP的广告价格水涨船高。飞鹤在抖音、小红书等平台的获客成本在过去两年内翻了一番。更严峻的是，营销内容的同质化导致转化效率持续走低，形成了“花更多钱，办更少事”的恶性循环。

飞鹤管理层在业绩说明会上承认，公司正处于“投入周期”，需要持续营销来维持市场地位。但这种解释显然难以让投资者满意。

在业绩整体出现下滑，中国飞鹤的现金分红比例却不断走高。据同花顺数据，飞鹤2024年的现金分红金额为27.16亿，占当期归母净利润的76%。另外，2024年中国飞鹤董事长冷友斌的年薪高达1388万元，较2023年的1416万元虽然有所下降，仍属于高薪酬。

不论是高管的高额薪酬，还是持续上涨的现金分红比例，在公司业绩全面下滑的背景下，这些行为仿佛是在进一步“掏空”上市公司，使得“本不富裕”的上市公司愈发“雪上加霜”。

同行的道路：奶粉行业的多极竞争格局

与飞鹤的困境形成鲜明对比的是，其他头部奶粉品牌正通过差异化竞争策略，在红海中开辟新的增长路径。伊利奶粉采取的是“全渠道协同”策略。凭借其强大的液态奶渠道网络，伊利能够以更低的边际成本实现奶粉产品的渠道渗透。2024年，伊利奶粉及奶制品业务营收达到160亿元，规模优势明显。更重要的是，伊利多元化的产品结构减轻了对单一奶粉业务的依赖，使其在价格战中拥有更大的回旋余地。

君乐宝则坚守“性价比”路线。通过控制营销费用、优化供应链成本，君乐宝成功在中等价格带市场占据了一席之地。在获得雀巢部分业务的收购后，君乐宝在品质背书和研发能力上得到加强，对飞鹤的中端市场形成了持续压力。

澳优专注于羊奶粉细分赛道，避开了与飞鹤在牛奶粉领域的主战场竞争。其旗下的佳贝艾特品牌在高端羊奶粉市场建立了牢固的护城河，利润率远高于行业平均水平。这种差异化策略证明，在整体市场萎缩的背景下，“做精”比“做大”更能抵御风险。

值得注意的是，外资品牌如达能、雅培通过跨境电商渠道，在2024年实现了双位数增长。它们避开线下渠道的激烈竞争，专注于一、二线城市的高净值客群，获得了更健康的利润空间。

隐忧与未来：飞鹤的十字路口

飞鹤财报背后，暴露出的深层次危机远比表面数据更加令人忧虑，核心市场的结构性萎缩是不可回避的挑战，婴幼儿配方奶粉市场从增量竞争转向存量争夺。飞鹤超过九成的收入来自婴配粉业务，这种过度依赖单一市场的业务结构，使得公司的命运与出生率深度绑定。即使拥有再高的市场份额，也难以改变蛋糕本身正在缩小的事实。

战略路径依赖是另一个核心问题。飞鹤过去的成功建立在“高端定位+深度分销”的模式上，但在当前市场环境下，这套打法正在失效。公司陷入了“不减费用丢市场，增加费用损利润”的战略困局。改变意味着短期阵痛，但不改变则面临长期衰退，这正是管理层面临的两难选择。

多元化转型进展缓慢。飞鹤在成人奶粉、儿童营养品等领域的布局已有数年，但截至2025年上半年，这些新业务收入占比仅为7.3%，尚未形成规模效应。海外业务虽然增速可观，但1.1亿元的收入基数对整体营收贡献微乎其微。

面对重重挑战，飞鹤的管理层需要在以下几个方面做出艰难抉择：首先，必须重新评估营销投入的效率，从“粗放式烧钱”转向“精细化运营”；其次，需要加速新兴业务的培育，真正实现从“婴幼儿奶粉公司”向“全生命周期营养公司”的转型；最后，在价格战之外，找到新的价值主张，重塑品牌的差异化优势。

飞鹤的案例，某种程度上是中国奶粉行业发展的缩影。从依靠营销驱动规模增长，到如今面临效率与转型的双重考验。2025年的这份中期财报，或许将成为飞鹤乃至整个行业转型的拐点。对于这家奶粉巨头而言，如何在守住现有阵地的同时，找到第二条增长曲线，将是决定其未来命运的关键所在。（本文图片来源：品牌官网）