AI视界深圳新闻网2025年12月12日讯（记者 常军平）当广州美林天地的“九毛九·山西菜馆”正式亮相，这个始于1995年的餐饮品牌，开启了从“九毛九西北菜”到“九毛九·山西菜馆”的战略转型。这并非一次简单的品牌更名，而是一场在业绩压力与行业变局下的关键突围，为其三十年的发展历程写下新的注脚。
为何求变？老品牌的内忧外患
九毛九此次战略调整，是内外因素共同作用下的必然选择。
内部增长见顶，品类定位模糊。近年来，九毛九集团旗下主力品牌增长普遍承压。其中，原“九毛九西北菜”表现尤为疲软。其“西北菜”的泛化定位，导致品牌特色日益模糊，陷入同质化竞争。与聚焦新疆菜、陕菜等细分品类的对手相比，缺乏鲜明记忆点和核心单品，竞争力不断被稀释。
外部消费变迁，市场出现空位。餐饮行业正从效率竞争转向体验竞争，消费者愈发看重“新鲜现做”与饮食文化。与此同时，像山西菜这样底蕴深厚的地方菜系，却长期处于“有品类，无品牌”的境地，缺少全国性的领军者进行现代化整合。山西省层面推动“晋菜晋味”发展的政策导向，则为品牌提供了顺势而为的契机。
此次更名，本质上是对品牌创始基因的回归与强化。九毛九以山西手工面起家，聚焦“山西菜”，正是剥离模糊外衣，重拾自身最深厚的产品与文化根基。
如何转型？一套“价值重塑”的组合拳
品牌升级绝非改名而已，九毛九的转型体现在产品、体验与商业模式的全方位革新。
产品端：主打“鲜活”与“手工”，重构新晋菜。新菜单主张“一盘鲜活山西菜”，依托鲜活食材供应，突出手工制作和现炒现做，打造“招牌鲜活菜+三十年经典+创意融合菜”的山西特色菜品矩阵，回应市场对非工业化、有温度的品质餐饮需求。
体验端：融入文化与工艺，打造差异。新门店设计融入山西地域元素，并设置“食材剧场”，强化原产地认知。明档厨房全方位展示刀削面等手工制作过程，将“手工”与“锅气”转化为可观看、可感知的体验，赋予饮食以文化内涵。
商业逻辑：从“价格竞争”转向“价值竞争”。品牌目标客单价有所提升，其背后是将成本投向明档厨房、非遗手工面展示、食材升级等顾客可感知的价值环节，力图摆脱餐饮业低水平的价格内卷，通过提供更优质的体验来赢得市场。
前路何在？机遇与挑战并存
九毛九的此次战略聚焦，机遇与挑战同样明显。
其机遇在于，成功抢占了一个认知空白的品类赛道。在几大主流菜系竞争白热化的当下，山西菜全国性品牌缺位，这为拥有成熟供应链和全国门店网络的九毛九提供了成为品类代表的机会。
其挑战则在于，市场教育非一日之功。如何让全国消费者认知并接受一个更细分、更精致的“山西菜”品牌？如何在快速扩张中，平衡风味标准化与地域适应性？以及，新模式带来的成本上升能否被市场接受并形成盈利闭环？这些都是有待解答的关键问题。
从一碗山西面到“西北菜”矩阵，再到今日回归“山西菜馆”，九毛九的历程折射出中国餐饮市场的变迁。这次战略收缩与聚焦，是一次基于现实的清醒选择，也是一次面向未来的主动进攻。它不再追求大而全的泛化概念，而是试图在一个细分品类中做深做透，以产品和文化的“深度”来换取品牌的“高度”。
这场转型，既是一个三十年品牌在存量市场中寻找新增量的自救。它的成败，不仅关乎一个企业的命运，也将在一定程度上检验，深厚的地域饮食文化能否在现代餐饮体系中找到新的、强大的表达方式。
（本文图片来源于品牌公众号）
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